一提到“多生孩子好打架”,熟悉我们的读者应该知道,这期我们要讲长城汽车了。
目前长城汽车旗下一共有六大汽车子品牌,分别为哈弗、魏牌、皮卡、坦克、欧拉以及沙龙,是国内拥有最多子品牌的自主品牌之一,哪怕以全球视野来看,其子品牌数量也不逊色于大众汽车和Stellantis等跨国汽车集团。
那么问题来了,多生孩子必然就好打架吗?我们用数据说话。
2021年长城汽车共销售新车128万辆,同比增长15.2%。这是什么水平呢?以乘联会的排名看,长城位于第七名。尽管销量有所提升,但排名相较2020年并没有变化,仍在长安和吉利之下。
按照“2025战略”,长城汽车2025年要达到400万的销量,也就是说接下来四年,平均每年销量要增加68万辆。而上一个四年,长城汽车增长的销量加起来,才20多万辆。
这充分说明,长城汽车不断扩大“家庭规模”是奔着销量去的,但实际上并没有收获太丰富的硕果。相对于400万辆的目标而言,长城处于原地踏步的状态,而且一踏就是几年。
究竟是什么原因导致长城汽车销量徘徊不前呢?这些子品牌存在的意义是什么呢?我们逐个来分析。
过去,哈弗一直承担着长城汽车的走量任务,2017年,哈弗品牌占长城汽车总销量的80%,但自2018年销量下滑至80万辆大关后,哈弗品牌的年销量已经连续4年在75万辆附近徘徊。显然,这个以SUV为卖点的品牌如今出现了增长瓶颈。
其原因是除了哈弗H6还在勉强维持“销量第一SUV”的颜面以外,哈弗品牌的其他车型久久未能跟上节奏,能够勉强达到破万的仅有哈弗神兽一款,而其余的大狗、初恋、赤兔均在万辆以下徘徊。柠檬平台未能像丰田TNGA一样帮助品牌实现蜕变,说白了就是新平台体验提升不大。
如今哈弗H6被长安CS75追上仅一步之遥,可以预见的是随着H6神车光环的褪去,哈弗品牌的销量有进一步下探的风险。
当然,长城也不是毫无防备,不然怎么会有“多生孩子”的政策出现?2021年,哈弗品牌总销量77万,占长城汽车总销量降至60%,显然“多生孩子”在这里发挥了关键的作用。
实际上从2016年开始,为了分散风险,长城就有意识地拓展子品牌业务,而WEY(下统称魏牌)就是哈弗品牌的一个延伸。
除了承接部分销量任务以外,魏牌还担起长城走向高端的愿景,但因为底子依然来自哈弗H6,所以坊间对VV系列的评价并不高。在同期对手领克面前,魏牌的发展始终不如人意。
不过从去年开始,随着新一代车型(咖啡系列)陆续上市,魏牌迎来了重新定位。从现在起,魏牌会率先用上长城汽车最新的科技结晶,例如长城引以为傲的DHT混动系统就率先应用在玛奇朵、拿铁身上。
此外,在3月1日摩卡DHT-PHEV上市发布会上,魏牌总经理李瑞峰更是以“魏牌DHT混联是全球最好的新能源技术”来形容自家产品,而且新车售价也直捣30万,显露出魏牌往高端新能源品牌转型的信号。
在随后的采访中,李瑞峰表示,魏牌的志向不再着眼于20万区间,依靠DHT-PHEV技术让品牌持续向上突破,与新势力、bba同场竞技,“未来魏牌30万以上的产品会占据绝大比例的份额”。
据介绍,今年魏牌还将推出咖啡系列的6人座旗舰SUV,圆梦系列(复古系列)以及两款高端MPV,包括配备激光雷达的车型,以及最新的智能座舱系统都会率先在魏牌上呈现。如此一来,魏牌对自身销量要求应该是不高的。
在此之前豪华+硬派越野在国内供需失衡,原本归属魏牌的坦克系列,迅速被长城独立出来成为高端越野品牌,不得不说长城对市场的洞察是十分精准的。
去年坦克300累计订单量超过了11万辆。坦克品牌的成功,激发了长城在细分市场上把小众产品做成热销产品的决心,今年坦克将迎来至少3款车型,包括坦克500、坦克700以及800。
区别于传统SUV,坦克品牌的路线能为长城带来一批区别于哈弗的高净值消费群体,长久来看,无论对长城的销量以及品牌力的提升都有不小的帮助。
而相对于魏牌押注DHT-PHEV技术强行拉高价格天花板,挑战消费者的接受能力,个人更加看好坦克的冲高路线。数据显示,预售价为33.5-39.5万元的坦克500,一度出现订单倒卖的现象。毫无疑问差异化竞争才是品牌冲高的最有效的方式。
可能很多人还不知道,长城是做皮卡起家的。2018年哈弗品牌剩下的20%份额,很大部分来自皮卡。
直至今日,皮卡依然是长城重要的销量担当。2021年长城皮卡全球销量23万辆,占长城汽车总销量的18%,其中外海销量4.35万台,同比增长119%,已经连续24年国内、出口销量第一,全球销量超过200万辆。
事实上,长城皮卡真正走向大众视野,要从2019年推出的长城炮开始。该车以高端+乘用瞬间打开了国内民用皮卡的市场,加之政策逐步放开,2021年全年销量达12.8万辆,是国内最畅销的皮卡单品,没有之一。
长城炮的成功,除了产品定位精准,离不开皮卡品牌积极的用户运营,据我所知,长城皮卡打造了一个以用户为中心的生态圈,诸如阿拉善英雄会、路亚国际锦标赛都有长城炮的身影。机车炮、火炮等面向特定细分群体的产品,也透露出长城皮卡对用户的需求把握。
以A00级纯电动车起家的欧拉品牌,2021年销量约为13.5万辆,同比增长140%。其中,黑猫和白猫累计销量超8万辆,占欧拉品牌总销量的60%左右。
该品牌对于长城总销量来讲是一股不可或缺的力量,但销量翻倍式增长难以掩盖亏损的现实难题。
以黑猫为例,2022年原材料大幅上涨后,黑猫单台亏损超万元。事实上,因补贴退坡、锂电池原材料涨价、芯片短缺等问题,制造成本上涨已经成为所有新能源车企的通病。而利润本就微薄的A00级电动车,也开始陷入“卖一辆亏一辆”的困境。
为了摆脱眼前这个困境,欧拉想必会把价格区间往上提,并且瞄准消费者个性化需求来打造产品。可以看到今年上市的闪电猫、朋克猫、芭蕾猫三款产品都是极具个性的A0级、A级车型,当然在价格上也会再次突破欧拉的天花板。个性化车型能否打败广汽Aion Y这类大众化车型,是今年欧拉的看点。
沙龙品牌目前的信息非常模糊,之前说它是长城技术的试验田,现在已经被魏牌坐实。不过沙龙肯定会是一个区别于欧拉和魏牌的高端纯电动品牌,大概率会走差异化路线,长城把轿车放在沙龙品牌上复活就能看出来。
另外,沙龙还可能会在氢能源方面涉足,但这条路注定是漫长且充满不确定性的,非常考验长城的技术储备和战略定力。
综合来看,长城正在经历着大范围的产品结构转型期。以去哈弗化为核心目标,把各个子品牌的特色勾勒出来,在产品上逐步脱离对SUV的依赖,推出复古车、轿车和MPV向多元化发展,“多生孩子好打架”的优势会随着时间推移逐渐呈现出来。
换个角度看,那些处于转型阶段的车企,在销量上多多少少会受到影响,但长城因为有欧拉、皮卡、坦克的出色发挥,使总销量能够稳定在120万辆附近,从某种程度来讲算是一种成功。
除了汽车产品以外,长城近年也在科技领域有不少的布局,上面提到的“全球最强混动DHT”就是出自长城旗下的蜂巢动力,该公司还为其他OEM提供动力单元,例如东风风行M7的2.0T发动就就是来自蜂巢动力,未来或许会为其他OEM提供混合动力单元。
在新能源领域,长城还拥有制造动力电池的能力。2021年,蜂巢能源动力电池的装机量为3.1GWh,增长了430%。虽然规模不及比亚迪的零头,但已经在申请IPO中,颇有后来追赶的意思。
可以看到,除了产品转型以外,长城汽车也在往科技公司转型途中。我们可以在比亚迪身上找到相似的玩法。毫无疑问,这部分业务将来会为长城带来一笔不菲的收入。
不过值得我们留意的是,从去年11月以来,长城的股价连续下滑3个多月,已从高位跌了40%多,几乎回到了2021年初的水平。资本从来都是最敏感的,长城为什么不受资本青睐,我们不妨在评论区里一起讨论。
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